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五羊本田的“高端化”、大长江的“高街化”, 给行业带来的思考

来源:中国摩托车网 牧野 2015-7-9 13:56:06
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[提要] 两大品牌的不分伯仲,引发了行业的思考:摩托行业到底应更重视销量还是利润?

  目前中国摩托行业呈现两大品牌走势:一是行业寡头垄断格局形成的利润导向,代表品牌是五羊本田,五羊-本田的品牌力,多年来一直占据着品牌金字塔的高端;二是渠道垄断形成的销量导向,代表厂家是大长江,豪爵多年来一直占据行业销量第一的宝座。
  “高端化”代表品牌——五羊本田:CBR300R、锋云125、影系列街跑、净原电动系列……五羊本田通过技术升级,将产业升级,并通过差异化产品拓展新市场。
  “高街化”代表品牌——豪爵:骊驰GW250、KA125街跑车、TD150太子车、VR150踏板车……不难看出豪爵这是要深挖小排量市场,来赢取市场更多的份额。
  两大品牌的不分伯仲,引发了行业的思考:摩托行业到底应更重视销量还是利润?

本网观点:没有份额的利润是短暂的,没有利润的份额也是没有意义的,这需要权衡。

   条条道路通罗马,如何定位这得看摩托企业本身的优势在何处。如果企业的优势在于拥有绝对的核心技术和垄断的高端配套,不妨偏向于“高端化”,高端化不等同于高价化,价格的确定需要考虑行业本身的消费人群,过高的价格会让受益群体望而却步;如果企业的优势在于有自己的样板市场以及足够的资金周转,“高街化”路线是其不二之选,同样“高街化”绝对不能低价化,价格越低消费者的忠诚度也会越低。

  高端与高街难以“比翼双飞”
  摩托车行业高街化的典型特点,一是产品种类较多,并且快速更新,给消费者更多的选择;二是产品平民化,高街品牌又被称为平民品牌,有着很高使用率,同时平民并未伤害其品牌形象。
  摩托车行业高端化的典型特点,一是产品具有符号性和差异化,虽然都是骑行功能,但差别在于品牌独特性所代表的“面子”工程;二是拥有先进的工艺和优质的材料作为支撑,有故事(赛事)、有文化、有差异才是产品高端化的内涵所在。
  按照经济学的理论,销量与利润是呈正比例关系的。摩托车销量越大,厂家和经销商所获得利润也就越多。然而,在现实中这两者往往不是那么回事,原因何在呢?
  摩托市场依然处在高速发展鱼龙混杂阶段,还没形成统一的定性市场。尽管摩托车行业由很高的保有量,但不少厂家与经销商仍纷纷抛出价格“杀手锏”;与此同时,水涨船厂高的赠品促销不断吞噬着经销商的利润,而且赠品的一个趋势是越来越值钱,越来精致;促销策划费用和维护经营费用更是让厂家和经销商们谈虎色变……
  一些摩托企业面对过高的增长目标往往使用短线透支的操作手法,谋求市场的短期放量,采取压货、频促等极限手段获得成长,品牌、产品、渠道、市场常处于透支状态。市场份额大的摩托车企业,往往具有丰富的中、低端领域和通路操作的经验,而对产品结构改善后以精细运作终端为主导内容的改变,缺乏相应的机制保证、组织转型。

  高端与高街,寻求两者平衡点
  摩托行业多年来发展,回过头看看,销售渠道是变得畅通还是更加混乱?又是假期促销又是“压库”营销,价格战涨涨落落无定式,博弈该如何定性?
  在摩托车行业,微小的价格变动并不会对需求产生太大影响,对销量的影响也可以忽略不计,只有与竞争产品相比具备较大优势时,价格对销量才能产生较大的推动作用。摩托企业经过价格战的洗礼,利润空间已越来越小,价格已经趋同,在这种情况下,摩托车企业其较弱的价格优势已不能对销量产生太大的影响。
  “销量创造品牌,品牌创造利润”销量与利润的平衡点是品牌的本身营销费用。营销靠的是自身产品的质量,技术领先与同行,并且在售后服务上胜人一筹。通过对品牌经营费用的把控,摆正“高端化”与“高输出”在利害关系。
  每一个企业都有自己一本难念的经,行业目前发现这些现象,应该说也是在观察摩托车行业目前的一些新的动态,更多的是在为一些企业敲响警钟。至于具体企业自己的情况,到底应该更多的精力花在市场方面,还是应该花在追求利润方面,企业会根据自身的情况进行考虑,毕竟每一个企业的阶段是不一样的。
  但有一点是摩托车企业应该注意的:一个品牌从低端往高端发展,比创造一个新品牌更难。

关键词:摩托车行业  关键词
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