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关于摩企电商化发展之路的探讨

来源:摩托车技术 张英俊 2015-8-17 15:44:41
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[提要] 关于摩企电商化发展之路的探讨

  互联网改变了我们生活的一切,经济、政治、军事、文化等无一不包揽,当然也包括商业,这是一个全新的商业社会,一切常识和经验都将被彻底洗牌。面对来势汹汹的电商对传统商业系统的颠覆,摩托车行业的电商化之路该如何走呢?对摩企来说,走或者不走都是个问题!

  摩企电商化发展现状
  从2012年开始,就有一些摩企和行业媒体开始关注并探讨摩托车电子商务的发展,当时只是星星之火,时至今日,在互联网大数据时代的背景下,面对消费模式的巨大变化,各大摩企的大佬们也坐不住了,纷纷试水探索电商化发展之路。有直接在淘宝、天猫上开店的,有利用自家网站直接开卖的,也有与行业主要网络媒体合作策划一些限时抢购、团购活动的,可谓各有千秋,各有利弊。
  建设摩托率先在天猫、苏宁易购开网店,他们在网上主推的产品和线下并无区别,关键是价格也基本一样,在完成收款以后,只是在原来出厂价的基础上加收几百元管理费,然后把剩余的销售毛利全部返给了这位网购用户所在的当地实体店,一方面作为他们提供后续服务的费用,另一方面是为了安抚实体渠道,让他们觉得没有被抛弃,这也是目前行业内很多企业常用的一种方式,操作比较简单易行,效果也还可以;另外,还有像嘉陵摩托这样偏向O2O的做法,在网上宣传顺便接单,主要是推广JH600两轮和JH600B边三轮,一年下来业绩相当可观。正是电子商务为嘉陵这款在传统渠道中难以推广的特色产品开拓了民用市场,解决了商家在推广环节中存在的各种问题,算是一个小突破。
  除了建设、力帆、隆鑫、轻骑和钱江等企业在天猫这样的平台进行摸索实践外,在“牛摩网、摩托迷”等主要行业网络媒体平台上进行的电子商务也更值得关注,特别是牛摩网,从2014年开始,他们就全力打造属于中国人自己的摩托车网购节,如“5.17(我要骑)”网购节和“11.17(要!要!要骑)”网购节等,经过几番实践,略有影响力,但成交数量不大,参与的企业也本着重在宣传的目的参与,暂时未期望能有很大的成交量,后续效果有待观望。另外,很多品牌都拥有自己的官网,有些摩企选择在自家官网上售车,这是比较省事、省钱的一种方法,但是效果不好,基本上也只是个摆设,没什么成交量。

  摩企电商化发展中存在的问题
  a)传统渠道的排斥:传统摩企发展电商的障碍从目前看,普遍性的结果有2种:一是线下渠道奋起排斥,企业左右平衡,步履艰难;另一种是企业力排众议,大权独揽,但颇感鼓掌难鸣—企业在线上唱独角戏,线下渠道冷眼相对、静观其变,并保留适时回敬小动作的权利。
  b)服务难整合:摩托车运到以后,用户连包装箱都打不开,还要安装前轮、后视镜、蓄电池等,一般用户干不来这事,需要专业的服务;同时,摩托车是户外使用的,折腾劲最大,最容易坏,需要定期的维修与保养,所以,消费者买摩托车比买任何商品都更担心后续的服务。基于以上2点,必须依靠传统渠道,并且还必须有遍布全国的服务体系,否则就算有订单也难成交,或引来很多的客户投诉和抱怨。
  c)消费者缺乏体验感:电商模式有很多显而易见的弱点,物流体系薄弱,如支付体系的安全与便捷性,但这些其实都是电商的“伪缺点”,是通过配套体系的发展和技术手段的开发可以解决的“伪缺点”。电商模式的阿喀琉斯之踵,恰恰可能就在其最大的优势—这种远程购物的模式上。
  汽车,摩托车均属于“重关注度产品”,虽然汽车之家都牛到上市了,可还是走的传统路子,靠用户量赚广告商的钱,在线卖车并不容易操作的原因有几个:一是价格,动辄七八千、两三万的,下手之前会慎重考虑;二是男性消费者,也是摩托车的主力消费者对车有一种特殊的情结,车不仅是他们的代步工具,更是他们的一个朋友、一个知己,男人很难不对这堆钢铁产生好感。他们更喜欢看到流光溢彩的烤漆,触摸充满肌肉力量的车身,倾听到咆哮的轰鸣声,于是,结论很明显了,此类“高关注度”的产品很难在网上销售,因为消费者无法感知产品,也就无法体会产品,进而促成购买欲望。
  电商最大的局限反而来自最大的优势:电商看起来是打破了空间的界限,让沟通成本降低,其实反过来说,电商带来的恰恰是品牌与消费者之间难以消除的距离和隔阂感。品牌呈现的调性与内涵,在千人一面的网页中,在漫无目的的鼠标滑动中,统统被稀释飘散在空中不见了。互联网的确重组了世界,但其实距离感有时不但没有被缩小,反而被愈加放大到千里之外了。
  黑客帝国的景象(一切皆可数字模拟)毕竟还没有到来,每个人都还是得接接地气的,去享受下午的阳光咖啡馆,去漫步在满是落叶的小街,去感受阳光和空气的气息,当然,也包括上街,去逛逛那些你熟悉和新鲜的店铺。因为购物,已经是一种不可剥离的生活方式之一了。

  摩企电商化之路如何突破
  a)改变传统经销商的观念:思路决定出路,只有改变经销商排斥与摩企合作进行电子商务的态度,才能有个好的开始。要让经销商明白,企业发展电商化其实是给他们提供了一个几乎零成本的线上销售的解决方案,他们不用承担在线销售庞大的费用支出,不用进行线上销售系统架构的搭建、活动的策划、内容的维护、物流体系的架构、客服的培训等,只需守株待兔,等待订单的来临就行。当然,经销商也可以自己做电商,但是即便自己做了电商,自身水平和资源有限,黑灯瞎火地投入人力物力,结果却不见得更好,何不选择和企业站在同一条战线?投靠企业这棵大树好乘凉。
  b)理顺利益关系,合理分配利润:所谓梳理逻辑结构,核心就是理顺利益关系,制定普适性的游戏规则。商业社会的逻辑规则第一就是利润,你让经销商挣到钱,他才会听你说话。线下与线上的冲突,无非是没能理顺2个关键环节:一个是企业与商家的利益关系,另一个是商家和商家之间的利益关系。这2个环节走顺,是线上线下打通的基础。打动经销商的关键要点:结算、零售定价、公平线上分单、系统操作的简便性等。
  c)重视终端渠道形象店的建设:自从淘宝把“双11”搞成了每年“法定”的狂欢节后,人们慢慢地发现一个事实,每年在“双11”销售榜上抢占榜单的,恰恰是那些传统意义上的线下品牌。2012年“双11”的成交额是191亿,前100名大卖家,即1%的“双11”商家,占了天猫当天50%以上的销量。2013年“双11”成交额是350亿,这种两极分化的数字表现的更为明显,在电商的平台里,20/80的定律依旧有效,甚至更为极端。于是,最后留下来的,是那些有底气有积累的品牌企业,这些底气与积累,就是看起来已经过时的线下成熟渠道终端结构。
  电商平台由于其特性所致,同质化的速度远远超乎人想象,当消费者碰到款式都差不多的几件产品时,自然而然的就选择在生活中经常见到的,自己熟悉,或者说亲切的那些品牌。所以,各大摩企还是要重视终端渠道形象店的建设,全国范围内周密布局,打造好终端形象,提升服务水平。
  d)重视客户体验:从现状来看,线上网店的购物体验会是消费者购买与否的关键因素,电商想取得更加长足的发展,重视客户体验是必然选择。越来越多的线上企业开始了线下实体店的布局工作,这种逆向发展也是必然趋势。其用意不是增进终端促进销售,而是找到与消费者切实交流与感受的平台。
  线上宣传,线下体验成交已是一大趋势,尤其是移动互联终端O2O技术的日益发展成熟。电商模式的商业前景有人预测是“线下体验,线上购买”,而对于售后服务非常看重的摩托车行业来说,也许“线上宣传,线下体验成交”才是切实可行的,渠道经销商的功能还是无可替代的,这就需要各大品牌企业做好统一的线上宣传工作,而让经销商做好出样、接待、成交及售后服务工作,两者相辅相成,才能共同完成整个销售过程。
  e)其他建议:在《摩托车信息》第5期第1频道的文章中作者也提出了一些创新点,如让各大品牌利用覆盖全国的网点为用户打造摩旅服务点、休息站,让这些终端销售网点提供具有地方特色的餐饮、住宿、导游等附加服务,不仅可以给摩旅的用户带来便利,也创造了新的赢利点,不仅仅将自己定位为一个摩托车销售者而是摩旅服务供应商。企业可以拓展针对摩旅的骑行规划,将传统的摩旅骑行活动转化为具备旅行社性质的骑行增值服务,凭借企业的巨大能量将一些零散车友会的功能整合起来,为自己的客户群量身打造旅行线路、组旅行团,提供增值服务,既保证了一定的盈利能力,也有效巩固了自己的核心用户群体。作者还提出了摩托比赛、摩托社交等其他的创意。
  笔者认为,这些创意虽有可取自处,但是他忽略了摩托车行业内从业人员的整体素质,对于占80%以上的乡镇网点来说,很多模式都为夫妻店,开店之余还要务农,文化水平偏低,语言不通,精力和个人能力有限,也不具备什么营销能力。除个别喜欢折腾的经销商外,大部分的组织沟通能力都存在着很大的问题,所谓术业有专攻,旅行社的钱不是谁都能赚的,所以只有少部分经销商才能选择这个发展方向。

  小结
  电商不是革命,是知识创新。经销商们也不要担心自己会被电商取代,功能会被弱化。在新形势下,厂商之间重新定义与划分各自的功能与职责才能不被大趋势所淘汰,线上和线下的全面结合,会让电商与实体店共存,各大摩企们的电商化之路也会越走越顺。
  消费习惯是个神一样的东西,当我们的用户都成了“电子”,他们已经习惯在网上获取商品信息和直接购买,谁还能再拒绝电子商务?

关键词:摩企 电商  关键词
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